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Marketing automation : le scénario, élément clé de la réussite de vos campagnes

Le marketing automation connaît un succès grandissant.

Et pour cause, cette technique permet d'améliorer l'expérience utilisateur et la relation-client tout en s'épargnant des tâches chronophages. Grâce à l'automatisation d'actions telles que l'envoi d'emails ciblés en rapport avec le comportement des prospects, vous économisez du temps et vous entretenez ou créez du lien.

Parfois méconnu, l'avantage principal du marketing automation réside dans sa capacité à programmer des scénarios en amont. Le but : accompagner les prospects du début de process de maturation à la fin. Autrement dit, grâce à des scénarios prédéfinis, vous pouvez accompagner le « bébé prospect ».

En le choyant et le chouchoutant, vous augmentez les chances d'en faire, par la suite, un prospect qualifié (ou « hot lead ») puis un client et, enfin, un client fidèle. Ne soyez donc pas étonnés de rencontrer souvent le terme anglo-saxon « nurturing ». On peut d'ailleurs le traduire par « le fait de nourrir » ou d' « élever/éduquer » : voilà une image parlante !

90 secondes pour comprendre le Marketing Automation

Instaurer vos premiers scénarios de marketing automation peut prendre du temps. Mais c'est un petit investissement pour un gain certain à long terme ! Les tâches ainsi automatisées répondent à des scénarios précis qui correspondent à des phases de maturité différentes de vos prospects. Les scénarios sont des éléments indispensables à la réussite d'une stratégie de marketing automation…

5 exemples de scénarios efficaces :

Le scénario de bienvenue

Parce qu'un « Bienvenue Michel Dupuis » fait toujours plus d'effet qu'un email type anonyme, misez sur l'envoi automatisé d'un email de bienvenue pour saluer une première action de la part d'un prospect. Il peut s'agir d'une première prise de contact ou d'une inscription à une newsletter, par exemple. Une fois les premières informations laissées par vos prospects, vous pouvez alors vous adresser à eux de manière nominative. Personnaliser un email avec les éléments identifiants collectés (genre, nom de famille) est une manière plus directe et plus personnelle de créer un premier lien avec vos prospects…

Le scénario de scoring

En marketing automation aussi, on doit respecter le cycle de la vie ! Du « bébé prospect » au client fidèle, il y a plusieurs étapes à ne pas manquer. Les prospects (ou « leads ») évoluent au cours de leur processus de maturation et il faut savoir les accompagner… Or, en mettant en place un scénario de scoring, il est possible de noter vos prospects par un système de points (négatifs et positifs en fonction de leur comportement).
Les informations qu'ils fournissent sur leur passage (adresse I.P, navigation, formulaires de téléchargement, etc.) permettent de leur attribuer des notes qui varient selon leur comportement en ligne (navigation sur votre site Internet, abonnement à une newsletter, etc.). Il est possible d'intégrer des paramètres comme les données géographiques et démographiques (« qui est mon prospect, quel est son secteur d'activité ? ») à votre scénario pour mieux évaluer la pertinence des contacts vis-à-vis de votre entreprise. On l'aura compris : la finalité d'un scénario de scoring est d'identifier les prospects à traiter de manière prioritaire (les « hot leads »).

Le scénario de « nurturing »

Bonne nouvelle, le prospect anonyme a laissé des informations le concernant ! Une fois identifié, il devient un client potentiel. Il est alors temps d'accompagner son processus de maturation, aussi appelé « nurturing ». Prévoir l'envoi de mails automatisés en adéquation avec les informations laissées par le prospect fait partie du scénario de « nurturing ».

Plusieurs scénarios peuvent être envisagés, en fonction du degré de maturation dudit prospect. S'il est en début de process et qu'il porte plutôt son attention sur vos articles (de blog, par exemple), vous pouvez l'accompagner dans cette phase de renseignement en lui proposant chaque semaine du contenu plus ciblé et/ou plus varié (comme des infographies ou des vidéos) pour l'amener à mieux vous connaître. Dans un second temps, si le prospect se montre plus précis dans ses recherches, en téléchargeant un livre blanc, par exemple, il entre dans une nouvelle phase : accompagnez-le avec des informations plus détaillées et des contenus plus pointus.

Le scénario de gestion automatique des événements

Autre temps, autres moeurs. Force est de constater que le classique mail d'invitation envoyé en masse à tous les contacts n'a plus la cote. On lui préfère désormais le mail plus personnalisé et envoyé au bon moment, quand le prospect est en phase avec le message que vous souhaitez lui adresser grâce à un scénario dédié. Il est possible d'adresser aux prospects une série de mails automatisés qui s'intègrent dans un plan de communication précis.

Un mois et demi à deux mois avant l'événement, adressez, par exemple, un « Save the date » aux contacts concernés. Un mois avant le Jour J vous pouvez lancer l'invitation officielle. Prévoyez aussi l'automatisation d'envois de relances à mi-parcours mais aussi de confirmation. Après l'événement, un email automatisé de remerciement est toujours le bienvenu !

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Le scénario de fidélisation

« Il faut battre le fer tant qu'il est chaud » dit le proverbe. Il s'applique aussi au marketing automation. Votre prospect est désormais un client ? C'est une bonne nouvelle ! Mais rien est encore gagné. Il faut maintenant transformer l'essai. Comprendre : faire de ce nouveau client un client fidèle… Or, c'est en définissant des scénarios adaptés que vous travaillez justement à sa fidélisation. Pensez vos scénarios de fidélisation comme des outils utiles pour entretenir une relation-client sur le long terme tout en gagnant du temps ! Des messages personnalisés permettent de rester dans l'esprit du client. Exemple type : l'envoi d'emails d'anniversaire (le sien ou celui de son premier achat/adhésion/inscription) en proposant une offre personnalisée telle qu'une promotion. Il est également possible de programmer, dans ce genre de scénario, des phases de relances avant l'expiration de l'offre en question.

La réussite du marketing automation repose sur les scénarios, véritables instruments de réussite. Ils permettent non seulement de gagner du temps sur le long cours mais aussi de mieux connaître et atteindre les prospects. à À la clé : l'amélioration de la qualification des prospects et du taux de conversion en clients. Grâce à la personnalisation ciblée des messages et contenus adressés automatiquement, vous optimisez également l'engagement de vos clients et leur fidélisation, à terme…